「人」與「商業(yè)」的平衡術(shù)
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發(fā)布時(shí)間：2024-09-18
當(dāng)3個(gè)月前，小紅書宣布要做一個(gè)“種草”的獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，老丁就敏銳的察覺到，一股暗生已久的變化，正在浮出水面。
從Web時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，老丁在營(yíng)銷領(lǐng)域打拼已久，如今他的公司**業(yè)務(wù)之一，就是幫助品牌在小紅書上做營(yíng)銷推廣。“以前對(duì)接企業(yè)的時(shí)候，他們?cè)谛〖t書上做種草的預(yù)算，要么歸屬在品牌廣告預(yù)算，要么是在效果廣告預(yù)算，但從這兩年開始，越來越多公司都會(huì)在預(yù)算中專門留出一部分給種草，或者干脆點(diǎn)說，就是小紅書?！?老丁說。8月7日，被稱為業(yè)內(nèi)***個(gè)聚焦“種草”的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)小紅書種草大賞舉辦。數(shù)據(jù)顯示，共有300多個(gè)品牌的400余個(gè)案例參與了大獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)的“范式”正在被打破，另一位代理商企業(yè)的高層向36氪透露，“雖然要說什么是‘種草’，似乎很多人不能完全明確它的定義，但這并不影響越來越多品牌來找我們投放預(yù)算?！?/span>
因?yàn)榉N草的確能夠帶來增長(zhǎng)。在小紅書種草大賞(Seed Awards)頒獎(jiǎng)典禮上，小紅書CMO之恒現(xiàn)場(chǎng)透露，小紅書上***000 SPU的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超本行業(yè)大盤。
十一年前，當(dāng)“種草”這樣一個(gè)詞組從小紅書社區(qū)誕生時(shí)，可能誰也沒有想到，它會(huì)在日后成為一種新的營(yíng)銷范式。
為什么是種草？
毋庸置疑，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。曾經(jīng)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于商品供給的年代里，商業(yè)成功的**邏輯，在于渠道為王，既是鋪貨經(jīng)營(yíng)的銷售渠道，也是營(yíng)銷投放的觸達(dá)渠道。企業(yè)在外部競(jìng)爭(zhēng)需要解決的，只是如何將產(chǎn)品、品牌*大維度、*快速度的觸達(dá)消費(fèi)者。因此，有了一個(gè)央視廣告造就一個(gè)國(guó)民品牌，一支破圈TVC創(chuàng)造崛起神話的商業(yè)故事。伴隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性不斷涌現(xiàn)，能夠綁定產(chǎn)品、品類和品牌的營(yíng)銷定位變得十分重要。這又有了在大營(yíng)銷撬動(dòng)大分銷打法下，一兩年就完成了傳統(tǒng)品牌十年發(fā)展的新銳品牌崛起。但供需關(guān)系近一步傾斜、營(yíng)銷動(dòng)能逐漸衰退的當(dāng)下。“種草”的出現(xiàn)和壯大，并不令人意外。品牌們總要找到一種新方式，來完成與用戶們的對(duì)話。“新”的不只是形態(tài)，更是內(nèi)核。無論是傳統(tǒng)的廣告形態(tài)還是已經(jīng)開始逐漸失效的流量打法，都是無數(shù)明星、名人、KOL告訴用戶：你應(yīng)該這樣選擇，消費(fèi)者始終是被動(dòng)的。但“種草”體系中，不管是KOL還是KOC，不管是推薦、展示還是介紹，用戶始終是主動(dòng)的，能夠選擇并找到自己想要的“生活”。因?yàn)榉N草是一個(gè)個(gè)鮮活的“人”，是不同愛好、特征、生活方式群體的對(duì)外表達(dá)。也正因此，“種草”反而成為一種生活里認(rèn)同感的獲得，讓圈層開始流轉(zhuǎn)?；蛘吒ㄋ椎貧w納，“種草”的**底色，在于“人”。小度添添或許是先一步洞察到這一趨勢(shì)品牌之一。作為“閨蜜機(jī)”品類的開創(chuàng)者，其常規(guī)思路，是品牌主打產(chǎn)品差異性，以品類創(chuàng)新打造品牌心智。這一方式有效，但有限。畢竟，盡管是品類創(chuàng)新，但小度添添依舊面臨著投影儀、移動(dòng)電視、平板電腦等諸多其他類目的“擠壓”。而破題思路，就在于“人”——找到需要它的用戶，而不是告訴用戶需要它。通過小紅書，小度添添捕捉到移動(dòng)電視品類，以及租房的相關(guān)內(nèi)容中，小度添添閨蜜機(jī)的內(nèi)容滲透率位居前列。由此，其借助流行的“淡泊感”，通過與小紅書商業(yè)化IP“放輕松實(shí)驗(yàn)室”合作，將自身產(chǎn)品放進(jìn)“淡人”的快樂指南，開啟種草之路。*終，*該合作項(xiàng)目整體曝光量就高達(dá)1.11億+，話題下UGC筆記數(shù)量突破2.5萬篇，而小度添添閨蜜機(jī)產(chǎn)品的站內(nèi)搜索指數(shù)上漲7倍，**人群的產(chǎn)品滲透率飛速上升。
科特勒曾經(jīng)對(duì)于營(yíng)銷到底是什么，有過一個(gè)經(jīng)典的論述。他認(rèn)為，營(yíng)銷不**是一項(xiàng)職能，更是一種以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的不斷演化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是CEO應(yīng)該具備的***思維。
也正因此，在營(yíng)銷端產(chǎn)生變化后，能夠滿足需求的“種草”，以及承載種草行為的小紅書，成為品牌掌舵者們的必然選擇，似乎并不令人意外。但以往大多數(shù)人對(duì)于“種草”，也*限于“知道”或“好奇”。對(duì)比浩如煙海的各種營(yíng)銷方法、工具、理論來說，“種草”似乎是模糊的，它可以是用戶的自發(fā)分享，也可以是一個(gè)博主主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作，更可以是一個(gè)品牌精心策劃的營(yíng)銷案例。怎么做，如何做又好像是沒有范式參考的無人區(qū)在等待探索。在去年底召開2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，科特勒的總結(jié)或許更為精細(xì)。在當(dāng)下這個(gè)更為復(fù)雜又充斥著活力的時(shí)代里，如何讓消費(fèi)者不再是被動(dòng)，反而成為品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者，是獲得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。Human 2 Human營(yíng)銷(即:H2H人本營(yíng)銷)，就是品牌能夠做到這一步的**路徑，“種草”以及作為主要平臺(tái)小紅書，恰恰踐行了這一模式。使得“種草”成為在品牌廣告和效果廣告之外的第三種營(yíng)銷范式。
小紅書種草大賞（Seed Awards）的召開，也進(jìn)一步厘清了種草的定義與方法。
“種草是一個(gè)非常人本的營(yíng)銷方式，是通過真誠(chéng)的幫助人，為向往的生活找到解決方案?！敝愕陌l(fā)言似乎更能讓人理解種草的價(jià)值所在——“人”的需求，可以被更加充分的理解，因?yàn)檫M(jìn)行需求結(jié)構(gòu)的不再是純粹的商業(yè)組織個(gè)體，而是真實(shí)鮮活的大眾本身。而每一次傳播，又幾乎是自發(fā)性、主動(dòng)性的傳遞。
或許可以這樣總結(jié)：“人人種草為人人”，人們通過種草，獲得了更美好生活解決方案，而企業(yè)即能獲得商業(yè)增長(zhǎng)、又能快速得到反饋迭代。
向內(nèi)、向外與向深，小紅書的種草之路
2023年底的一場(chǎng)深度對(duì)談上，小紅書COO柯南總結(jié)了2019年開始商業(yè)化后，如何將種草從一種社區(qū)里長(zhǎng)出來的營(yíng)銷方式，生長(zhǎng)成為一種原生的商業(yè)模式。在對(duì)談中柯南透露，2023年小紅書花很多時(shí)間在做的，一是如何讓種草更好的量化，“人們之前老說種草是“玄學(xué)”，我們就會(huì)思考如何讓它盡可能的科學(xué)化，更好的被量化，這樣它才能被更多的商家和品牌使用” 。第二，就是當(dāng)“萬物皆可種草”，很多行業(yè)進(jìn)入小紅書時(shí)，沿著社區(qū)原生生成的這些商業(yè)需求，把它產(chǎn)品化、規(guī)?；尭嗟纳碳液蜕虡I(yè)體能夠使用。據(jù)36氪觀察，過去近兩年來，小紅書商業(yè)產(chǎn)品在向內(nèi)、向外、向深三個(gè)維度上，讓種草不止于概念，讓整個(gè)種草效果可被測(cè)量、可被優(yōu)化。向內(nèi)打通閉環(huán)電商，向外開放與連接小紅書不久前舉辦的link電商伙伴大會(huì)和Live直播伙伴大會(huì)上，曾經(jīng)公布數(shù)據(jù)：過去一年小紅書購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，直播購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)6.3倍。這在進(jìn)入電商存量時(shí)代的***，格外顯眼。小紅書打造站內(nèi)閉環(huán)電商的動(dòng)作，正在取得一定的結(jié)果。在link電商伙伴大會(huì)上，小紅書對(duì)外展示了即將推出的“小紅書乘風(fēng)”一體化電商營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)專為小紅書商家設(shè)計(jì)，將提供***的營(yíng)銷工具和服務(wù)，它將與一站式電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“千帆”和博主合作平臺(tái)“蒲公英”共同構(gòu)建起小紅書的三大商家服務(wù)平臺(tái)體系。當(dāng)商品被融入生活方式，呈現(xiàn)給用戶，用戶借此看到他們?cè)O(shè)想中的生活，而“人”則是展示生活方式的**。電商和營(yíng)銷基建也逐漸成熟，站內(nèi)種草、站內(nèi)拔草的鏈路更加通暢。種草營(yíng)銷閉環(huán)轉(zhuǎn)化也被打通。在此次獲獎(jiǎng)中的領(lǐng)克06車型就是一個(gè)值得研究的案例。領(lǐng)克06的電混上市后，面臨著愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)車企的通過大曝光來獲得線索營(yíng)銷策略，已經(jīng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)況。而當(dāng)小紅書的閉環(huán)電商打通后，“種草”成為較好解法。車型的用戶基因被提煉出“外觀顏控”的關(guān)鍵詞，從而找到了“精致出街”的**場(chǎng)景。找到差異化內(nèi)容后，通過博主（KOL）、信息流廣告（Feeds）、搜索廣告（Search）的KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，再與小紅書官方的“溜溜生活節(jié)”IP合作，從線上延續(xù)到線下，在線下快閃店開啟“種草直播，用戶直接可在小紅書小程序下單承接轉(zhuǎn)化，成為業(yè)內(nèi)**的車企閉環(huán)新鏈路。*終帶動(dòng)全系訂單金額超百萬，帶動(dòng)全系整車金額超過5000萬。
“種草”切實(shí)成為品牌生意增量的來源，不再是空話。
打通閉環(huán)電商，并不意味著小紅書決定“與世隔絕”。“種草”的能量，也常常會(huì)外溢到其它平臺(tái)。品牌往往面臨著如何選定人群、制定目標(biāo)的困擾，而單個(gè)平臺(tái)的種草動(dòng)作，如何在其他電商平臺(tái)承接又是一個(gè)容易產(chǎn)生損耗的難題。在此之前，這些問題往往只能通過投手或是營(yíng)銷從業(yè)者的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)來彌補(bǔ)。在2023年底的will商業(yè)大會(huì)上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了多款開放產(chǎn)品，風(fēng)笛表示，小紅書將持續(xù)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品，幫助好產(chǎn)品、好服務(wù)、好生意在小紅書找到商業(yè)成就，不*關(guān)注小紅書上的種草，還關(guān)注全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)好品牌和商家生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路。向深，讓種草可度量可優(yōu)化小紅書“種草”此前所承受的*大壓力和質(zhì)疑，來自于效果難以測(cè)量，大部分品牌的測(cè)量方式，是拉長(zhǎng)時(shí)間周期，從整體的增長(zhǎng)幅度進(jìn)行模糊判斷。就像美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克之前對(duì)廣告公司的那句經(jīng)典的吐槽，“我知道我有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！?/span>在預(yù)算吃緊的當(dāng)下，能夠拿到結(jié)果的精細(xì)度量，是“種草”能夠被接受關(guān)鍵。為了“種草”，小紅書對(duì)內(nèi)則加強(qiáng)了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)不斷升級(jí)上新“靈犀產(chǎn)品”、“種草全域達(dá)”、“搜索直達(dá)”等營(yíng)銷產(chǎn)品，以升級(jí)后的產(chǎn)品功能來降低機(jī)會(huì)洞察、目標(biāo)制定、投放優(yōu)化等環(huán)節(jié)的門檻，又能直觀的從全域維度看到“種草”外溢的價(jià)值。通過與企業(yè)的合作，以及 “種草有數(shù)”數(shù)據(jù)聯(lián)盟的形式，種草和成交數(shù)據(jù)以合規(guī)的形式在不同平臺(tái)、不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)鏈路全線打通，這讓種草的效果更加清晰。“通過這些動(dòng)作，我們可以清晰地看到，在圈定人群之后的整體轉(zhuǎn)化路徑：包括從被小紅書種草到*后轉(zhuǎn)化的周期、過程中的搜索詞、主要取得種草效果的筆記等等?！鄙n響表示，“品牌可以非常清晰地看到用戶人群緣何被種草和消費(fèi)全鏈路，這又是另外一座金礦?！?/span>“選好品，回傳數(shù)，其它交給小紅書?！边@成為了種草大賞演講中，小紅書著力傳遞給外界的信號(hào)。在這些數(shù)據(jù)等支持下，小紅書對(duì)于“人群”的研究變得更加深入。在種草大賞，小紅書全量發(fā)布了《2024小紅書**生活方式人群白皮書》，深度解讀了100+細(xì)分生活方式，小紅書商業(yè)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香說：“團(tuán)隊(duì)耗時(shí)10個(gè)月進(jìn)行大數(shù)據(jù)和人類學(xué)深訪挖掘，*終匯總為《2024小紅書**生活方式人群白皮書》，這份人群報(bào)告希望能讓品牌開箱即用，幫助品牌更精細(xì)的理解“人”的需求，進(jìn)而高效精細(xì)地完成產(chǎn)品打造和種草?！?/span>這顯然為品牌的增長(zhǎng)提供了更多可能。比如洗衣機(jī)，這一常見的家電品類，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的興趣人群往往是家裝、家電人群。這是“剛需”維度的考量，并無問題，只是人群基數(shù)有限，增長(zhǎng)天花板低。而小天鵝的新品“小烏梅”洗衣機(jī)，卻通過小紅書靈犀平臺(tái)找到了新可能。在小紅書的判斷中，關(guān)注其主打健康殺菌、養(yǎng)護(hù)衣物產(chǎn)品特性，以及洗衣機(jī)的人群，同樣是養(yǎng)生、穿搭、潮流等話題的受眾。而基于新群體的錨定，成為小天鵝新品“一站種草、全域轉(zhuǎn)化”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。而具體的增長(zhǎng)也清晰可見，除了小紅書站內(nèi)GMV增長(zhǎng)300%之外，全域月均GMV也突破了6000萬。
十一年之前，似乎沒有人會(huì)認(rèn)為，屬于少數(shù)人的“種草”，會(huì)成為大多數(shù)人的生活。但十一年之后，種草已經(jīng)成為一種商業(yè)和生活上的“新可能”，它能滿足品牌不斷增長(zhǎng)、找到新空間的需要，又能為作為“人”的用戶們，帶來切實(shí)有用的生活解決方案。
種草本質(zhì)上是要激發(fā)用戶、以共鳴帶來向往，在激發(fā)中把產(chǎn)品種給用戶，這里面對(duì)用戶需求的深刻理解和共情，讓產(chǎn)品真正地回歸了服務(wù)人生活這個(gè)本質(zhì)層面上，所以做得好種草，就是能服務(wù)好人。這需要長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)“人很重要”的小紅書，持續(xù)努力。
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