營銷該怎么做更好呢？

一個(gè)愈加明顯的趨勢是，大部分營銷項(xiàng)目都有賣貨KPI。

這讓很多營銷人不知所措，以前我們的經(jīng)驗(yàn)只會(huì)做廣告、做活動(dòng)、做內(nèi)容，市場部沒學(xué)過怎么賣貨。以前的營銷邏輯是，先在內(nèi)容平臺(tái)做品牌廣告，然后做達(dá)人內(nèi)容，順勢引流轉(zhuǎn)化，甚至很多也不做轉(zhuǎn)化。

但今年邏輯變了，在賣貨KPI目標(biāo)下，品牌更多選擇商業(yè)平臺(tái)作為營銷主場，探索以賣貨為重要的品牌營銷。

像淘天、抖音、餓了么等這些生意發(fā)生的平臺(tái)，正在成為營銷主陣地。談?wù)勎覍?duì)這一趨勢的觀察與觀點(diǎn)，希望對(duì)你有啟發(fā)：

以下、Enjoy：

一、觀念：以生意為重要，品牌化賣貨

前幾年我們還在爭論品效能否合一，還在糾結(jié)品牌營銷是否必須帶轉(zhuǎn)化，會(huì)不會(huì)顯得既要又要，但現(xiàn)在已經(jīng)不再是問題。

我從觀念、場域、路徑三個(gè)層面簡單梳理一下：

一是觀念層面，賣貨也要做品牌。

現(xiàn)在我們談以生意為重要的營銷，并非放棄品牌。我覺得賣貨分成兩種，一種是透支性賣貨，以打折促銷為主；一種是建設(shè)性賣貨，同時(shí)有內(nèi)容價(jià)值觀輸出。我們更提倡建設(shè)性的品牌化賣貨。

比如雙11一開始是純促銷，后來慢慢演變成為品牌戰(zhàn)役，在站內(nèi)賣貨的同時(shí)，也可以做新品**，可以做站外內(nèi)容，做品牌升級(jí)，但*終流量還是會(huì)回流到電商主會(huì)場或旗艦店，這叫以生意為重要的品牌營銷。

二是場域，商業(yè)平臺(tái)成為營銷主場。

以往是以遠(yuǎn)場貨架電商為主的淘寶天貓，近幾年抖音直播等興趣電商崛起，接下來我看到，新的“即時(shí)電商”營銷主場逐漸嶄露頭角。原因很簡單，即時(shí)電商能夠大程度縮短消費(fèi)者從種草到到手的距離。30分鐘送達(dá)，所見即所得，讓廣大快消零售品牌發(fā)現(xiàn)了新大陸。

三是路徑，從品效合一到效品合一。

只要談賣貨KPI，就會(huì)產(chǎn)生矯枉過正的現(xiàn)象，如果只是賣貨就會(huì)變成透支性賣貨。在商業(yè)平臺(tái)作為營銷主場的同時(shí)，也要有品牌表達(dá)，要有內(nèi)容輸出?！捌沸А迸c“效品”都是內(nèi)容平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)的協(xié)作，但差異在于主次與表達(dá)上。

比如雙11在內(nèi)容平臺(tái)的表達(dá)，與品牌戰(zhàn)役的表達(dá)就是不一樣的。品牌戰(zhàn)役的表達(dá)更多在于影響心智，而后者在還需要指引行動(dòng)，將流量回流到商業(yè)平臺(tái)。

所以我認(rèn)為，營銷人面臨的挑戰(zhàn)并不是以賣貨為KPI，而是如何建設(shè)性的賣貨，品牌化的賣貨，在賣貨的同時(shí)完成品牌建設(shè)，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)的賣貨，而不是透支性賣貨。

二、案例：海天，從大曝光到真增長

談?wù)劇靶泛弦弧钡陌咐衲旰Ｌ炱放圃俅喂诿摽谛憔C藝，作為國民快消零售品牌，綜藝冠名做大曝光是正常動(dòng)作，但今年的不同之處在于，深度綁定餓了么進(jìn)行聯(lián)合營銷，從綜藝流量轉(zhuǎn)向即時(shí)零售流量，以邊看邊買的方式完成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

我從三個(gè)層面來梳理這個(gè)案例，一是策略觀念的轉(zhuǎn)變，二是作為平臺(tái)的角色，三是近場電商的營銷探索。

1、策略：將餓了么作為流量池

快消零售品牌的營銷費(fèi)用占比一直很高，也是大多數(shù)綜藝，**體育賽事等中心化內(nèi)容的?？停蠖鄶?shù)時(shí)候都是純曝光，現(xiàn)在越來越多開始探索曝光后的行動(dòng)。

像海天這次的脫口秀綜藝贊助，除了常規(guī)的口播與節(jié)目內(nèi)露出，加了很重要的一環(huán)是向餓了么引流。通過節(jié)目口播與中插廣告，以定制搜索詞的形式，引導(dǎo)觀眾行動(dòng)，打開餓了么APP進(jìn)行搜索。

在平臺(tái)內(nèi)以“海天干飯節(jié)”專題頁進(jìn)行承接，加上站內(nèi)流量與福利活動(dòng)的加持，共同組成海天品牌在餓了么以轉(zhuǎn)化賣貨為目的的品牌營銷。

我們看到，海天在傳統(tǒng)廣告大曝光的同時(shí)，將餓了么作為流量池，并在站內(nèi)更進(jìn)一步流量整合，以30分鐘即時(shí)配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

2、平臺(tái)：承接、營銷、成交一體化

在這個(gè)案例中，餓了么作為平臺(tái)至少承擔(dān)了三個(gè)角色：

一是行動(dòng)力的承接者角色，有效的大曝光，必須要有下一步行動(dòng)指引。這個(gè)行動(dòng)可能心智層面的，在腦子里思考了1秒鐘。也可以是物理層面的，用戶在看綜藝時(shí)，通過口播與字幕，以福利或**資源的形式，吸引用戶拿起手機(jī)，打開餓了么進(jìn)入專題頁。

二是站內(nèi)整合營銷角色，流量承接下來如何更好的服務(wù)用戶，這是餓了么需要思考的問題。通過關(guān)鍵詞進(jìn)入專題頁，有優(yōu)惠券福利，趣味小游戲等活動(dòng)，同時(shí)匹配距離用戶*近的品牌商家，即時(shí)供用戶下單。在承接站外流量的同時(shí)，整合站內(nèi)資源更**的服務(wù)用戶。

三是成交轉(zhuǎn)化角色，餓了么作為即時(shí)零售平臺(tái)，相比傳統(tǒng)電商有30分鐘即時(shí)送達(dá)的優(yōu)勢，讓年輕用戶可以做到即看，即買，即送達(dá)的便捷。餓了么以產(chǎn)品化的方式，基于年輕人想“露一手”的需求，和買菜做飯場景，將不同產(chǎn)品進(jìn)行組合一鍵下單，比如海天+大潤發(fā)生鮮+蔬菜組合。

在完成臺(tái)網(wǎng)跨域同時(shí)，也可以餐飲+零售+生鮮等類目跨域，讓轉(zhuǎn)化效率更高。

3、近場電商，零售品牌的效品合一

從海天這個(gè)案例，我們看到餓了么作為近場電商，在零售品牌的營銷體系中，正在占據(jù)更重要的角色，從純粹的渠道場，到整合營銷場。

去年餓了么推出“FUN搭子”營銷IP，開辟餐飲+零售的組合營銷，比如伊利搭配海底撈，推出“奶嘶鍋”火鍋，爆火出圈為兩家品牌帶來超預(yù)期增長，同時(shí)兩家都作為國民餐飲與國民零售品牌，通過話題產(chǎn)品的傳播，持續(xù)收到關(guān)注。

另外還做了嘉士伯搭配小肥羊/湊湊火鍋，寶潔搭配必勝客，聯(lián)合利華搭配星巴克，億滋搭配滬上阿姨，可口可樂搭配漢堡王，安慕希搭配星巴克聯(lián)名周邊等眾多成功案例。包括此次海天醬油，在站內(nèi)搭配大潤發(fā)與生鮮餐飲，比如現(xiàn)在的吃蟹季，海天醬油+大閘蟹，可一鍵下單即時(shí)送達(dá)。

目前餓了么FUN搭子已經(jīng)探索出場景營銷、熱點(diǎn)營銷、新品共創(chuàng)三大類營銷形態(tài)，幫助零售品牌獲得效品合一的增長，為品牌帶來建設(shè)性可持續(xù)賣貨。

我個(gè)人覺得，對(duì)于日化、食品、飲料、酒水等零售品牌，都可以在30分鐘送達(dá)的近場電商大有可為，去生意發(fā)生的地方做營銷。

三、總結(jié)與展望

目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)大致分成三類，一是淘寶天貓等電商；二是抖音快手等直播賣貨；三是餓了么等O2O即時(shí)零售平臺(tái)。

淘天等貨架電商是*成熟的，抖音直播賣貨*近幾年高歌猛進(jìn)。餓了么等即時(shí)零售近場電商，作為營銷平臺(tái)的價(jià)值剛剛開始顯現(xiàn)出來，仍有巨大的創(chuàng)新增長紅利，從我個(gè)人視角展望一下：

先看餐飲與零售品牌，伊利、蒙牛、可口可樂、百事可樂、聯(lián)合利華、寶潔、海天……這些大眾零售品牌，在營銷行業(yè)也是預(yù)算大戶，可能每年20%以上的營收都用來做營銷費(fèi)用。因?yàn)楹芏嗔闶燮放频漠a(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，而品牌就體現(xiàn)出差異化，差異化帶來消費(fèi)者的選擇偏愛，所以，他們會(huì)一直大比例投入品牌。

其次看他們的選擇，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、超級(jí)碗等**賽事的**贊助商里，一定有零售品牌。國內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)綜藝，春晚等中心化內(nèi)容的贊助里，也一定有零售品牌。作為**大眾品牌，會(huì)選擇**性的媒介去觸達(dá)。

現(xiàn)在的趨勢是，要賣貨，要增長，這些大曝光如何更高效的轉(zhuǎn)化成銷售？

餓了么在即時(shí)零售的行業(yè)中不同于其他平臺(tái)的是，其零售x餐飲和零售商家跨界是行業(yè)的一大優(yōu)勢和特色。

我們看到，海天在餓了么先是洞察到消費(fèi)者所需要的場景，創(chuàng)造零售品牌x餐飲、零售品牌x零售商的跨界產(chǎn)品來滿足這一需求。再結(jié)合綜藝冠名到餓了么成交的跨域整合。

正是用場景化賣貨，配合大曝光路徑，完成從大曝光到真成交的鏈路。

簡單總結(jié)，在生意場域做營銷的新趨勢下，所有流量的*終歸處，都要指向銷售。

那么基于這一趨勢觀念的指引，選擇*適合的成交場，找到正確的策略框架與路徑，才能為品牌帶來可持續(xù)增長。

在策略框架與路徑上，通過**談?wù)摰陌咐覀冋J(rèn)為零售品牌+近場電商是正確的組合。在路徑上從超級(jí)曝光到規(guī)模成交，會(huì)成為大眾零售品牌的新選擇。